Neuromarketing, des citoyens sous influence ?

Le neuromarketing pose un ensemble de questions éthiques sur l’utilisation des avancées scientifiques dans ce domaine. Où en sommes nous dans notre connaissance du cerveau et surtout, du fameux subconscient que les publicitaires convoitent ?

Ce documentaire révèle que les techniques publicitaires employées sont de plus en plus évoluées et peuvent échapper à notre contrôle “conscient”, mais aussi que les neurosciences intéressent beaucoup les industriels et politiciens.

Faut il y voir un danger pour nos libertés ? Sommes nous des citoyens sous influence ?

Bernard Stiegler : « Infantilisation des adultes, puérilisation des enfants »

L’infantilisation des adultes, la puérilisation des enfants, la destruction des rapports de générations, tout cela revient à réfléchir au pouvoir immense du marketing sur une société devenue un troupeau de consommateurs. Permettez-moi un détour…

« Pavillon de la publicité » – Exposition Universelle de Paris, 1937

Le capitalisme a muté au début du vingtième siècle, avec le fordisme. Nous sommes alors sortis de l’époque productiviste du capitalisme, celle de la révolution industrielle de la fin du XIXe siècle et début du XXe siècle qui a transformé nos vies – des chemins de fer à l’électricité alimentant l’usine et les nouvelles concentrations urbaines.

Ce capitalisme a transformé les ouvriers, les artisans, les paysans en prolétaires. Grâce aux avancées techniques, aux nouvelles machines, la productivité s’est trouvée multipliée par dix, cent, parfois par mille… Ces énormes gains de production ont assuré la prospérité de la la petite bourgeoisie intellectuelle, de la moyenne bourgeoisie des entrepreneurs et des commerçants, et de la grande bourgeoisie industrielle, de la finance et du capital.

Henri Ford invente la voiture bon marché et le consommateur Au début du siècle, de nouvelles méthodes de travail vont être expérimentées pour accroître encore la productivité. C’est d’abord le taylorisme, imaginée par l’ingénieur américain Frederick Winslow Taylor (1856-1915).

On cherche à organiser scientifiquement le travail, « The One Best Way », la meilleure façon de produire, le rendement maximum grâce à l’analyse des techniques de production (gestes, cadences). C’est aussi le passage du salaire à la tâche au salaire à l’heure. La méthode de Taylor prouvera son efficacité dans la sidérurgie, qu’il formalisa en 1911 dans « Les principes du management scientifique ».

C’est alors que Henri Ford, fondateur de la Ford Motor Company, apparaît. Pour produire la fameuse Ford T, il va encore perfectionner le travail à la chaîne – que Charlot met en scène dans les « Temps modernes ». En même temps, il se dit : On peut encore augmenter considérablement la productivité. Pour cela, il faut inventer une nouvelle logique de distribution et de vente.
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Notre cerveau à l’heure des nouvelles lectures

Maryanne Wolf, directrice du Centre de recherche sur la lecture et le langage de l’université Tufts est l’auteur de Proust et le Calmar (en référence à la façon dont ces animaux développent leurs réseaux de neurones, que nous avions déjà évoqué en 2009). Sur la scène des Entretiens du Nouveau Monde industriel au Centre Pompidou, la spécialiste dans le développement de l’enfant est venue évoquer “la modification de notre cerveau-lecteur au 21e siècle”.

Comment lisons-nous ?

“Le cerveau humain n’était pas programmé pour être capable de lire. Il était fait pour sentir, parler, entendre, regarder… Mais nous n’étions pas programmés génétiquement pour apprendre à lire”.

Comme l’explique le neuroscientifique français Stanislas Dehaene dans son livre Les neurones de la lecture, nous avons utilisé notre cerveau pour identifier des modèles. C’est l’invention culturelle qui a transformé notre cerveau, qui a relié et connecté nos neurones entre eux, qui leur a appris à travailler en groupes de neurones spécialisés, notamment pour déchiffrer la reconnaissance de formes. La reconnaissance des formes et des modèles a permis la naissance des premiers symboles logographiques, permettant de symboliser ce qu’on voyait qui nous mènera des peintures rupestres aux premières tablettes sumériennes. Avec l’invention de l’alphabet, l’homme inventera le principe que chaque mot est un son et que chaque son peut-être signifié par un symbole.

Le cerveau lecteur consiste donc à la fois à être capable de “voir”, décoder des informations, des motifs et à les traiter pour pouvoir penser et avoir une réflexion.

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Procès des Déboulonneurs de pub : et la liberté de (non) réception ?

“Il serait inique que des barbouilleurs animés par un esprit civique de dépollution des images soient poursuivis et condamnés, alors que tant  d’ignominies dues à la recherche du profit maximum sont tolérées.” Edgar Morin.

Le 3 avril, huit personnes du collectif “les Déboulonneurs” comparaissaient à la chambre d’appel correctionnelle de Paris pour avoir barbouillé des panneaux publicitaires. Lors du procès, le réquisitoire du procureur a largement reposé sur l’argument d’une atteinte à la liberté d’expression des annonceurs. Le jugement devant être rendu mardi 26 juin, il nous est apparu urgent de rappeler les éléments montrant que la publicité, par ses mécanismes mêmes, porte atteinte à certaines libertés de l’individu et qu’elle peut avoir des effets nocifs sur la société en termes de santé publique (surcharge cognitive, stress, obésité…).

INFLUENCE DE LA PUBLICITÉ SUR NOTRE COMPORTEMENT ET NOTRE CERVEAU

Rappelons tout d’abord l’origine historique de la publicité. Le premier grand saut technique s’opère au début du XXe siècle, en passant d’une simple répétition mécanique du message à une méthodologie élaborée de persuasion des masses. L’un des principaux pionniers de cette “manufacture du consentement” s’appelle Edward Bernays et n’est autre  que le neveu de Freud. Il décide d’utiliser les découvertes de la psychanalyse pour parvenir à une “manipulation consciente, intelligente des opinions et des habitudes” par des “chefs invisibles” (The Century of the Self, 2002). L’exemple le plus frappant de cette nouvelle démarche publicitaire est la  diffusion dans la presse de photos de jeunes femmes belles, modernes et indépendantes, fumant des cigarettes appelées “torches de la liberté”. En incitant les femmes à fumer à une époque où ce comportement était réprouvé, Bernays se vanta d’avoir doublé la taille du marché potentiel de l’industrie du tabac !

Grâce à l’imagerie cérébrale, les neuroscientifiques ont récemment commencé à s’intéresser à l’effet de l’image de marque d’un produit sur nos cerveaux. Dans ce contexte, on se focalise sur le système de récompense, un ensemble de régions du cerveau évolutionnairement très ancien. Ce système fait interagir émotions et prises de décision de telle sorte que ces dernières échappent à la rationalité pure.Il se révèle aussi très sensible à certains signaux de notre environnement qui peuvent influencer nos comportements même quand ils ne sont pas perçus consciemment (ce dont on peut s’assurer en laboratoire).

ENJEUX ÉTHIQUES DE LA PUBLICITÉ AU XXIE SIÈCLE

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Neuromarketing : Consommateurs pris au piège

Enquête sur le neuromarketing mis en place par la grande distribution et les commerçants pour inciter à acheter : cette méthode redoutable incite à l’achat.

Les magasins manipulent les sens des clients grâce à de la musique, des parfums et des visuels. Ces astuces permettent de déclencher l’acte d’achat. Les professionnels du marketing détournent des technologies médicales directement liées à l’étude du cerveau.

Cette méthode, appelée neuromarketing, permet ainsi de deviner ce que veut le client sans même que ce dernier ait à y réfléchir. Ce business importé des États-Unis séduit les industriels français, qui le développent pour augmenter leurs ventes.

(Merci à Romégas)

Le pouvoir d’un décolleté : la preuve par la science et le neuromarketing

Utiliser les pulsions du consommateur pour le pousser à l’achat, rendre les enfants dépendants des marques dès le plus jeune âge : tout est bon pour faire vendre avec le neuromarketing.

Le marketing nous lave-t-il le cerveau ? Pour en avoir le cœur net, la société de marketing Ion Interactive s’est livrée à un petit test. Elle a cherché à savoir quel était le meilleur visuel pour son jeu Thirst of Night (“La soif de la nuit ”), qui consiste à reconstruire une civilisation vampire.Trois mises en page différentes ont été testées sur le public cible du jeu – des hommes adeptes des jeux sociaux âgés de 18 à 40. L’objectif : mesurer celle qui a le plus de succès et provoque le plus d’inscriptions sur le site du jeu.

Le premier visuel représentait un plan large du jeu :

Les deux autres une jeune femme vampire, avec ou sans décolleté :

Sans surprise, le décolleté a gagné. Mais l’ampleur de son succès a dépassé toutes les attentes, en augmentant de 95% le taux d’inscription des joueurs par rapport à la première image.

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Neuromarketing : à quel point sommes-nous manipulés ?

Test réalisé dans une société belge de neuromarketing qui montre comment les marques explorent le cerveau des consommateurs avec un scanner IRM.

Quel est le rapport entre la marque Apple et la religion ? Faut-il augmenter le prix des pubs diffusées en prime time ? Les messages de prévention contre la cigarette sont-ils efficaces ? Le documentaire de Laurence Serfaty lève le voile sur le neuromarketing.

La réalisatrice du documentaire se souvient

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William Reymond : « La malbouffe, c’est de la bouffe toxique »

« Au milieu des années 1980, sans aucune raison apparente, près de 20 millions d’Américains sont, brusquement, devenus trop gros. » Ainsi s’exprime William Reymond, journaliste français vivant aux Etats-Unis, au cœur de ce laboratoire géant de la malbouffe. Diabète, cancers, maladies cardio-vasculaires, tout y passe. Ce n’est plus un cours de cuisine, mais de médecine ! Quand la « junk food » – le mot anglais pour malbouffe – se transforme en « toxic food »…

Entretien publié dans le n° 37 (mai 2010) du magazine Le Choc du mois, qui vient de paraître. En kiosques ou à commander ici.

Le Choc du mois : Vous pensez qu’il ne faut plus parler de malbouffe, mais de « toxic food », pour reprendre le titre de votre dernier livre ? Pourquoi ?

William Reymond : La « junk food » (malbouffe) est un terme réducteur qui nous installe dans un mensonge : celui de croire que la malbouffe, c’est ce que mange l’autre. Alors qu’en réalité, elle correspond aujourd’hui à 80 % de notre alimentation, soit la part de l’industrie agroalimentaire dans nos dépenses de table.

Et elle est d’autant plus toxique qu’elle ne nous rend pas que gros. Car cette alimentation, surchargée en gras, sel et sucre, tous facteurs d’obésité, est aussi un vecteur essentiel dans le développement de certains cancers et des maladies cardio-vasculaires et cérébrales, l’obésité n’étant que la face visible de l’iceberg.

Est-ce la raison pour laquelle vous avancez que la nourriture industrielle sera la cigarette du XXIème siècle ?

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