États-Unis : Pourquoi les jeunes désertent-ils les hypermarchés ?

Aux États-Unis, les grands centres commerciaux sont devenus d’immenses vaisseaux fantômes peinant à attirer la jeune génération. Nouveaux modes de consommation et crise économique seraient les facteurs de cette désaffection.

West Bloomfield, banlieue blanche de Detroit, un samedi de janvier par -30°C. Un temps à squatter les malls. Mais sur le parking, les voitures se font rares. A l’intérieur, les hautparleurs diffusent des chants de Noël de Sinatra entre deux annonces promotionnelles. Des mamans juives trompent leur ennui en allant se faire couper les cheveux. A part un hypermarché discount, on ne trouve que des magasins de décoration intérieure ou des salons de coiffure.

Le centre commercial est devenu un repaire de vieux. Où sont les magasins de chaussures de sport, les fast-foods? Où sont les jeunes? Ils restent chez eux. Ils passent commande sur Amazon. Les voitures sont trop onéreuses à entretenir pour les adultes, alors pour les millenials (la génération Y, celle des jeunes gens nés entre le début des années 80 et le début des années 2000)… Avec un taux de chômage de 16 %, les 16-34 ans n’ont pas les moyens. Ils sont moins de 7 sur 10 à passer le permis de conduire.

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Bernard Stiegler : « Infantilisation des adultes, puérilisation des enfants »

L’infantilisation des adultes, la puérilisation des enfants, la destruction des rapports de générations, tout cela revient à réfléchir au pouvoir immense du marketing sur une société devenue un troupeau de consommateurs. Permettez-moi un détour…

« Pavillon de la publicité » – Exposition Universelle de Paris, 1937

Le capitalisme a muté au début du vingtième siècle, avec le fordisme. Nous sommes alors sortis de l’époque productiviste du capitalisme, celle de la révolution industrielle de la fin du XIXe siècle et début du XXe siècle qui a transformé nos vies – des chemins de fer à l’électricité alimentant l’usine et les nouvelles concentrations urbaines.

Ce capitalisme a transformé les ouvriers, les artisans, les paysans en prolétaires. Grâce aux avancées techniques, aux nouvelles machines, la productivité s’est trouvée multipliée par dix, cent, parfois par mille… Ces énormes gains de production ont assuré la prospérité de la la petite bourgeoisie intellectuelle, de la moyenne bourgeoisie des entrepreneurs et des commerçants, et de la grande bourgeoisie industrielle, de la finance et du capital.

Henri Ford invente la voiture bon marché et le consommateur Au début du siècle, de nouvelles méthodes de travail vont être expérimentées pour accroître encore la productivité. C’est d’abord le taylorisme, imaginée par l’ingénieur américain Frederick Winslow Taylor (1856-1915).

On cherche à organiser scientifiquement le travail, « The One Best Way », la meilleure façon de produire, le rendement maximum grâce à l’analyse des techniques de production (gestes, cadences). C’est aussi le passage du salaire à la tâche au salaire à l’heure. La méthode de Taylor prouvera son efficacité dans la sidérurgie, qu’il formalisa en 1911 dans « Les principes du management scientifique ».

C’est alors que Henri Ford, fondateur de la Ford Motor Company, apparaît. Pour produire la fameuse Ford T, il va encore perfectionner le travail à la chaîne – que Charlot met en scène dans les « Temps modernes ». En même temps, il se dit : On peut encore augmenter considérablement la productivité. Pour cela, il faut inventer une nouvelle logique de distribution et de vente.
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