Consommer en temps de crise

Low cost, achats d’occasion ou groupés, location, troc… 
Les consommateurs développent de nouvelles stratégies auxquelles 
les industriels cherchent à s’adapter. Ce faisant, une modification
 durable des modes de consommation s’opère.

Baisse du pouvoir d’achat, crainte du chômage, incertitudes quant à l’avenir… Les Français n’ont d’autre choix que de s’adapter. Différentes « solutions » s’offrent – ou s’imposent – à eux : consommer moins, moins cher, « mettre la main à la pâte » ou encore partager.

1. Consommer moins

En temps de crise, dépenser moins se révèle un impératif pour beaucoup ; l’augmentation des dépenses dites « contraintes » ou « préengagées » limite les marges de manœuvre. Pour faire face à la baisse de leur pouvoir d’achat, les Français se voient donc dans l’obligation de faire des arbitrages ; certains achats s’en trouvent différés, voire supprimés.

Victimes de ces choix, les ventes de voitures neuves ont chuté de 14 % en 2012. Pour tenter d’inverser la tendance, les constructeurs multiplient les rabais sur les voitures neuves, de façon à dégonfler leurs stocks. Mais les particuliers recherchent avant tout des prix serrés et c’est l’occasion qui leur apporte actuellement la meilleure réponse. Autre donnée notable, même s’il a été éphémère, le monde a connu en 2008 un nouveau choc pétrolier qui a laissé des traces dans les ménages qui ont continué de réduire leur consommation lorsque les prix de l’essence ont baissé.

Autre poste de dépense directement menacé par la baisse du pouvoir d’achat : les vacances. Les Français continuent à partir, mais la crise impose de nouvelles contraintes ; ils partent moins loin, moins longtemps et pour moins cher. Dans ce domaine comme dans d’autres, toutes les catégories sociales ne sont pas logées à la même enseigne. Le taux de départ en vacances varie ainsi du simple au double entre le bas et le haut de l’échelle des revenus ; et ces différences ont tendance à se creuser depuis la crise. Avec celle-ci, les foyers les plus modestes, déjà en prise avec des difficultés pour boucler leurs fins de mois, sont les premiers touchés par l’augmentation du chômage. Dès lors, partir en vacances semble, pour ces groupes, de plus en plus improbable. Et le manque de moyens n’est pas le seul obstacle ; la plupart des vacances des Français se font à moindre coût : selon la Direction générale de la compétitivité, de l’industrie et des services (DGCIS), 88 % de leurs voyages en 2011 sont restés dans l’Hexagone, plus des trois quarts ont été effectués par la route, essentiellement en voiture, et l’hébergement chez des amis ou la famille reste prédominant. Autant de possibilités qui ne s’offrent pas toujours aux plus modestes qui, en moyenne, sont moins souvent équipés d’une voiture et disposent également d’un réseau relationnel moins étendu. À cela s’ajoute le fait que le développement des offres touristiques par Internet exclut une partie des moins fortunés qui n’ont pas d’accès à Internet chez eux (1).

À côté de cela, 80 % des Français envisageraient de réduire leurs dépenses de loisirs (2) ; ils étaient déjà 29 %, l’an dernier, à dépenser moins pour leurs sorties (3). Il ne s’agit pas tant de supprimer ce poste de dépenses, mais plutôt de le réorienter vers des sorties de proximité, de la musique, de grands événements ou, mieux encore, des loisirs gratuits ; théâtres, petites salles de spectacle et restaurants subissent, eux, une baisse significative de fréquentation.

Peut-être encore plus alarmant : la santé est elle aussi victime des restrictions budgétaires des Français. 27 % de ceux-ci auraient reporté ou renoncé à des soins médicaux en 2011 (4). En France, les achats de lunettes sont le premier poste différé pour des raisons économiques (19 %), devant les soins dentaires (10 %) et les achats de médicaments (5 %). La faute à la crise, aux déremboursements de la Sécu, aux dépassements d’honoraires des médecins, mais aussi à la hausse du prix de mutuelles : l’accès aux services de santé est de plus en plus mis à mal.

2. Consommer moins cher

Quand ils ne les suppriment pas, les Français cherchent à réduire au maximum le coût de leurs achats. Différentes options s’offrent alors à eux, celles-ci variant, notamment, selon les biens et services concernés.

Réserver son vol sur une compagnie low cost est aujourd’hui, pour beaucoup, une pratique courante. Preuve en est : les compagnies à bas coûts représentent aujourd’hui 38 % du trafic passager intraeuropéen. Mais s’il s’agit là du secteur où la percée du low cost semble la plus évidente, bien d’autres domaines sont également concernés : la distribution alimentaire avec des enseignes de hard discount, le jardinage avec Garden Price, le bricolage avec Bricodépôt, l’hôtellerie avec Formule 1, l’automobile avec la Logan de Renault, et même la coiffure avec les salons Tchip coiffure. Contrairement à ce qu’il pourrait être facile de penser, le low cost ne s’adresse pas qu’à un « marché de pauvres » ; les consommateurs font des choix et privilégient certains biens ou services, ramenant le reste de leur consommation au registre de la simple fonctionnalité. À changement de demande, changement d’offre ; aux évolutions des modes de consommation, les industriels tentent de répondre avec une modification des méthodes de vente et de marketing. Ainsi, les sociétés comme Unilever s’adaptent « au retour de la pauvreté en Europe », affirme Jean Zidervekd (responsable Europe du groupe) et proposent, par exemple, de plus petits conditionnements, comme c’est le cas sur le continent asiatique. Cette prise de conscience des industriels se manifeste également par le développement de marques de distributeurs, mais aussi par la présence de plus en plus fréquente, dans certaines enseignes traditionnelles de la grande distribution, de rayons « self discount » avec des pâtes, du café, des céréales et autres gâteaux en vrac.

Pour consommer moins cher, les Français sont en revanche de plus en plus adeptes des achats d’occasion et de la location. Après tout, pourquoi payer le prix fort un bien qu’il est possible de dénicher d’occasion, parfois deux ou trois mois après sa sortie et jusqu’à 50 % moins cher ? Pourquoi ne pas louer un outil dont on ne compte faire qu’un usage occasionnel ?

À la faveur de la crise, le principe que l’usage prime sur la possession rencontre un engouement croissant auprès des consommateurs. Internet et les réseaux sociaux jouent – ont joué et joueront – un grand rôle dans le développement des nouvelles pratiques de consommation ; ils en sont aussi les témoins.

Il n’y a qu’à observer la croissance des sites Internet de location (aujourd’hui, tout se loue !) comme Zilok, Goopes, Consoloc ou autre e-Loue ; celle des sites de troc et de don également ou encore l’essor de sites comme Le bon coin, PriceMinister ou eBay.

Des sites qui proposent d’acheter d’occasion, mais également de vendre. Et si le prix reste le principal moteur du marché de l’occasion, les consommateurs sont aussi de plus en plus sensibles au fait de donner une seconde vie aux objets plutôt que d’être dans une course perpétuelle à la nouveauté. L’achat de produits d’occasion est « devenu aujourd’hui un geste banal », qui concerne 60 % des Français selon l’Observatoire société consommation (Obsoco). Malgré le rôle croissant des nouvelles technologies, certains hésitent encore à sauter le pas, à faire confiance au Web en matière d’achats, lui préférant les réseaux physiques.

Brocantes, vide-greniers – environ 500 000 organisés tous les ans – et autres Sel (systèmes d’échanges locaux) se renouvellent fortement, quand, dans un même temps, des magasins d’achat-vente ouvrent un peu partout en France à un rythme soutenu. Mais même dans les réseaux physiques, la Toile a son rôle à jouer. Il n’est pas rare, dans les brocantes, d’observer des promeneurs arpenter les stands smartphone à la main, prêts, à tout moment, à vérifier si le prix proposé par le vendeur constitue – ou non – une opportunité à saisir .

3. Faire soi-même

Dans cette dynamique, le fait-main rencontre un regain d’intérêt assez exceptionnel. Pourquoi laisser faire par un autre – et en le payant ! –, ce que l’on peut faire soi-même ? Et en prenant du plaisir !

La cuisine « maison » connaît ainsi un réel boom. Émissions de télévision culinaires, salons, livres, titres de presse et autres rubriques gourmandes, cours de cuisine, blogs et sites Internet consacrés à la gastronomie ne cessent de se développer. Ainsi, quelque 84 % des Français pratiqueraient régulièrement ou occasionnellement la cuisine maison pour des raisons d’abord de santé et de plaisir, mais aussi pour des raisons économiques. Le « fait maison » coûte moins cher que les petits plats industrialisés et permet d’être maître de la quantité. Quand bien même la cuisinière ou le cuisinier aurait eu les yeux plus gros que le ventre, accommoder les restes permet d’éviter le gâchis. Il s’agit là d’une vraie tendance : des associations développent aujourd’hui des cours proposant d’apprendre à cuisiner les restes. En temps de crise, plus que jamais, la chasse au gâchis est ouverte : un site Internet comme www.zero-gachis.com – qui invite les internautes à signaler les produits proches de la date de péremption vendus à prix cassés dans les supermarchés – en est un exemple concret.

Autre tendance côté cuisine : récolter soi-même ses fruits et légumes. Ce n’est pas vraiment une nouveauté, mais baisse du pouvoir d’achat et « bio attitude » aidant, le concept connaît un succès grandissant. L’idée est de pouvoir ramasser et choisir soi-même ses fruits et légumes dans des exploitations agricoles spécifiques. Pour cela, il suffit de se renseigner sur les producteurs pratiquant cette activité, prendre son panier et… mettre de bonnes chaussures ! Économique – les marges intermédiaires sont supprimées –, ce mode d’approvisionnement est également amusant, ludique… et écoresponsable.

Autre domaine où le faire soi-même rencontre un franc succès : le bricolage. Les Français sont plus de 80 % à déclarer préférer réaliser leurs travaux eux-mêmes plutôt que de les confier à des professionnels (5). Environ 50 % d’entre eux se présentent ainsi comme « bricoleurs expérimentés », alors qu’ils n’étaient qu’un peu plus de 30 % il y a un an seulement. Malgré la baisse du pouvoir d’achat, l’aménagement de l’habitat reste ainsi une dépense prioritaire ; une dépense néanmoins raisonnée puisque réfléchie avec le souci d’éviter le gaspillage, de trouver des bons plans et de faire des économies d’énergie. On dépense, oui, mais on dépense économe.

« Faire soi-même » s’envisage – et se développe – dans bien des domaines. « Self-garage », ateliers de décoration, de fabrication de bijoux, de tricot… Le phénomène se nourrit des nouvelles pratiques de consommation nées avec Internet : chacun peut aujourd’hui ouvrir un blog, une boutique en ligne, et contourner ainsi les circuits classiques fondés sur la publicité et les grandes enseignes commerciales. Le phénomène dépasse largement le cadre de la « simple » débrouille ; les gens inventent un nouvel artisanat.

4. Consommer ensemble

Le partage est au cœur des nouveaux modes de consommation ; les particuliers tendent de plus en plus à se débrouiller entre eux.

Le covoiturage est ainsi une marque évidente du développement du « consommer ensemble ». Cet état d’esprit qui, au tout début, semblait réservé aux autostoppeurs, aux jeunes et aux étudiants, gagne désormais bien d’autres catégories ; année après année, ce mode de transport prend de l’ampleur, les cadres et les seniors s’y mettent, et si le facteur économique reste la première motivation pour y recourir, la convivialité et les préoccupations écologiques contribuent également à son développement. Preuve de l’intérêt que suscite ce service, outre la multiplication des sites Internet y étant dédiés : de nombreux acteurs, des entreprises aux collectivités territoriales en passant par les sociétés d’autoroutes, l’encouragent. Le covoiturage semble avoir de belles années devant lui.

La colocation, elle non plus, ne se trouve pas réservée aux étudiants. Les actifs sont en effet nombreux à ne plus avoir d’autres choix que ce type de logement ou à vouloir profiter de leur vie de jeune actif autrement qu’en mettant la moitié de leur salaire dans un loyer. Émerge aussi, avec la crise, une génération dite « boomerang ». En France, près de 700 000 adultes seraient ainsi retournés vivre chez leurs parents, rejetés au bercail par la flambée de l’immobilier, un divorce, le chômage ou une difficulté passagère (6).

De plus en plus, les Français se déplacent ensemble, vivent ensemble… achètent également ensemble. Une tendance que confirme la bonne santé de sites comme Groupon, Maxideal, KgbDeal ou Livingsocial, mais aussi l’observation de ce que même les centres commerciaux se mettent à proposer des achats groupés.

La crise a des effets économiques et sociaux importants en termes de dégradation de niveau de vie, de précarisation des franges de la population les plus fragiles, mais également d’interrogation sur notre modèle de production et de consommation. Nos comportements s’en trouvent modifiés, davantage marqués par des valeurs de responsabilité environnementale, de convivialité, de lien social et de solidarité. Certes, la crise n’est pas à proprement parler à l’origine de ces changements, elle en est cependant clairement révélatrice et amplificatrice. Et ça semble bien parti pour durer.

Notes :

1.Sandra Hoibian, « Les catégories défavorisées, de plus en plus sur le bord de la route des vacances », Crédoc, note de synthèse, juillet 2012.
2.Sondage Ipsos/Logica publié pour Femme actuelle mi-septembre 2012.

3.Selon l’observatoire des loisirs TNS-Sofres pour le PMU (2011).

4.Baromètre Cercle santé/Europ assistance réalisé par CSA, septembre 2012.

5.Étude Ifop pour la FMB sur les tendances de consommation des Français en matière d’aménagement du logement, octobre 2012.

6.Rapport sur le mal-logement de la fondation Abbé-Pierre, 2012.

SCIENCES HUMAINES

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